Що це таке і з чим його «їдять»? А також — чи не надто поспішаємо втілювати цю «концептуальну ідею»? «СП» намагалась розібратись.

На сайті міської ради Малина цими днями з’явився документ, котрий має досить гарну, звучну назву «Про проведення відкритого творчого конкурсу на визначення концептуальної ідеї бренду міста Малина, його логотипу та слогану». Поки що це проект рішення міської ради. Депутати ще мають розглянути його на засіданні відповідної комісії, потім — на сесії та прийняти (або відхилити).

У будь-якому разі процес пішов. Наразі із запропонованим проектом можуть ознайомитися усі бажаючі. Та оскільки він містить хоч гарні, проте не дуже зрозумілі для більшості малинчан слова, є потреба пояснити поняття, які вони означають. І взагалі — навіщо громаді цей документ і пов’язаний з ним конкурс, логотип, слоган і так далі…

Для початку «Соборна площа» отримала коментар, як то кажуть, «із перших вуст» — від голови організаційного комітету з підготовки та проведення відкритого творчого конкурсу на визначення концептуальної ідеї бренду міста Малина, його логотипу та слогану, першого заступника міського голови Петра Піковського:

«Це нова сходинка у розвитку Малина»

—Саму ідею створення брендуми мали уже давно, — прокоментував він. — Навіщо нам бренд? Бренд — це те, що відрізняє нас, як місто, від інших міст. Це нова сходинка у розвитку Малина.

Сучасність диктує нові правила і дає нові можливості. Навіть грантодавці звертають увагу на те, чи працює місто у цьому напрямку. Маючи свій бренд, ми зможемо активніше залучити інвестиції, заявити про себе як про розвинене, прогресивне місто.

Не можна сказати, що ми відстали у часі в напрямку створення бренду. Приміром, Житомир над цим закінчив працювати не так давно. У житомирян це був досить фінансово затратний проект.

Сподіваюся, що у Малині конкурс на концептуальну ідею бренду, створення логотипу і слогану стане першою сходинкою у визначенні бачення малинчанами свого міста.

Звісно, ми будемо мати розмову з депутатами. Якщо вони схвально сприймуть наш проект, можливо, коштів на заохочення буде виділено більше. Наразі ми «заклали» три тисячі гривень для нагородження переможця. Маю надію, що малинчани будуть активними, і ми зможемо цю, безперечно, гарну та прогресивну ідею втілити у життя. Тож запрошую усіх бажаючих узяти участь у конкурсі.

«Кожен фрукт має визріти…»

Як експерта та фахівця, який вивчав, досліджував та має наукові рекомендації щодо такого явища, як бренд, ми також запросили до розмови малинчанку, доктора економічних наук, доцента кафедри міжнародного менеджменту Київського національного торговельно-економічного університету Галину Яківну Студінську. Вона досить давно і детально досліджує тему бренду і всього, що з ним пов’язано. І послухати, що скаже науковець з цього приводу, апріорі не може бути зайвим. Навпаки — потрібним. Бо ж для чого тоді існує наука, якщо її досягнення не використовувати?

— Галино Яківно, розкажіть нашим читачам, то що таке бренд? Чим відрізняється, скажімо, торговельна марка від бренду?

— Сучасна наука розглядає бренд як інструмент економічного розвитку об’єкта брендування. Зокрема, об’єктом брендування територій може бути містечко, місце, регіон, країна.

Наприклад, найвідомішим територіальним українським брендом вважається місто Львів, яке 10 років тому обрало бренд-орієнтовану стратегію розвитку і сьогодні входить до ТОП-10 світових туристичних міст планети, що приносить місту не тільки великі доходи від туристів, а й інвестиції у подальший розвиток міста, нові робочі місця у туристичній інфраструктурі тощо. Відомим українським регіональним брендом є Буковель, який також був створений із метою залучення більшої кількості туристів, формування у них лояльності до цього бренду, що досягається за рахунок розвитку туристичної інфраструктури, підвищення якості всіх видів сервісу.

Про різницю ж між торговою (чи торговельною) маркою та брендом можна говорити тільки в контексті комерційної форми — товару або послуги. Торгова марка для товару, послуги виступає зовнішнім ідентифікатором, ім’ям для спрощення диференціації продукту та його просування на ринку. Наприклад, торгова марка «Кока-кола» чи «Ельфа-лабораторія».

— Навіщо місту, в тому числі і нашому, досить невеликому, мати свій бренд? Можливо, достатньо затвердити логотип та слоган для використання на сувенірній, друкованій, іншій продукції та й по тому… Буде щось свіже і гарне. Чи все ж «концептуальна ідея бренду» — це гарна ідея? І що, до речі, вона означає?

— У міста Малина вже є зовнішні ідентифікатори, що використовуються на сувенірній продукції, адже герб міста також належить до елементів його візуалізації. Правильно було підкреслено, що ідея бренду є концептуальною, що означає — дуже ємною, значущою, складною, масштабною.

Бренд-орієнтована стратегія розвитку має починатися із розуміння самої мети. Навіщо це місту? Що хоче місто отримати в результаті формування та розвитку бренду? Місто має про себе заявляти і відрізнятися від інших! Має бути таким, куди будуть спрямовані погляди: інвесторів, туристів, гостей. Потрібно обрати якийсь певний чіткий напрямок. Напрямків розвитку насправді існує багато, але обрати потрібно саме один — розвиток рекреаційно-туристичної галузі, історико-культурної складової (конференції, фестивалі, всеукраїнські та міжнародні конкурси), спортивної (бази олімпійської підготовки, змагання різного рівні), промислової (розвиток підприємств, створення інноваційних хабів, ВЕЗ (вільної економічної зони)…

Обраний напрямок потребує будівництва відповідної інфраструктури із врахуванням довготривалих перспектив. Не слід боятися, що, обираючи один головний напрямок, інші залишаться «за бортом». Вони обов’язково «підтягнуться».

Сподіваюсь, що є зрозумілим, що створення бренду міста потребує великих інвестицій. Разом із тим сам бренд є дуже ефективною інвестицією, яка з часом приносить місту «бонуси»: нові робочі місця, прямі та портфельні інвестиції, потоки туристів. Тому створення лише логотипу та слогану, як зовнішніх ідентифікаторів бренду міста, не має важливого значення для розвитку та просування міста. Тобто вони просто будуть, але свою функцію у жодному разі не виконають. На це навіть сподіватися не варто!

— З чого потрібно починати роботу зі створення бренду? І які є етапи цього процесу?

— Створення бренду починається із обговорення і вибору стратегічної мети, під яку розробляється план дій із проектом його реалізації. У ньому мають бути передбачені необхідні ресурси, можливі джерела їх фінансування, терміни і дати досягнення кожного етапу та відповідальні особи за їх реалізацію. Це — перше.

Наступним етапом є аналіз внутрішньої та зовнішньої аудиторії, їх сприйняття та уявлення про місто, адже бренд — це сукупність певних асоціацій. Коли ми чуємо про Париж, уявляємо Ейфелеву вежу, США — статую Свободи тощо. З чим асоціюється Малин його мешканцями? А жителями інших регіонів? До опитування бажано залучити не менше двох тисяч осіб (!). Отримані результати нададуть матеріал для обговорення ідеї та напряму формування бренду міста.

Потім розробляються елементи платформи — легенди, місії, переваги, і лише на останньому, завершальному, етапі зовнішні ідентифікатори — логотип та слоган.

— Малин можна представляти і просувати у різних напрямках: як туристичне місто; місто, комфортне для жителів; «зелене» місто відпочинку; місто з індустріальним потенціалом і так далі… Хто і як має обрати цей вектор?

— Потрібно підготувати короткий опис кожного напряму, а потім обговорити це із мешканцями.

— Хто має бути залученим до роботи? Самі містяни, представники місцевого самоврядування, певні фахові організації чи достатньо окремих фахівців?

— Брендинг міста (процес створення бренду) є досить складним та затратним процесом, як з організаційної точки зору, так і креативної, тобто потребує досить кваліфікованого персоналу в цьому напрямку.

Разом з тим, обійтись без представників місцевого самоврядування, місцевих краєзнавців, робітників культури, спорту, підприємців, місцевої молоді не можливо, тому, як правило, до формування бренду залучаються всі перелічені групи. Думаю, було б цілком правильним запропонувати малинчанам питання для обговорення: яким вони бачать місто через 10 років, 20, 100? В якому місті мають жити наші онуки та правнуки?

— Наскільки тривалий цей процес по часу, витратний фінансово, важкий організаційно?

— Лише підготовчий етап (вибір напряму) може зайняти півроку-рік, може і більше. Все залежить від бажання, кваліфікації та можливостей! Залежно від вибору напрямку розвитку бренду формуватиметься і бюджет програми. З точки зору організації бренд міста — це бізнес-план його розвитку, який має в собі фінансову, організаційну, часову, кваліфікаційну складову.

Для оптимізації ресурсів усі види робіт можна провести через тендерну процедуру закупівель. Сьогодні в багатьох університетах вже готують бренд-менеджерів. До слова, і я з вересня починаю викладати авторську програму «Брендинг у зовнішньоекономічній діяльності підприємства». В міських та селищних радах з’являються посади, що пов’язані із брендуванням певної  території. Це сучасна і перспективна тенденція розвитку та просування окремих територій.

— Малин насправді має багато проблем. Це місто, куди не хоче повертатися молодь. Це місто, де важко влаштуватися на роботу. Молодь не може купити житло на первинному ринку, оскільки воно не будується. Багато хто каже: «Малин — це село», маючи на увазі відсутність його розвитку. В місті щороку зменшується кількість населення. Не різко, проте стабільно… Що з цього усього може вирішити бренд, якщо таки може? Тож, мабуть, треба розпочати роботу саме з того, яким бачать місто самі малинчани? Адже їм тут жити… Іншими словами, аби потім не викликати спротив, мовляв, нам це нав’язали…

— Саме наявність такого великого переліку проблем і підштовхує міста та країни звертатися до брендування, оскільки бренд дозволяє долати ці проблеми. Наприклад, буде прийнято рішення про розвиток рекреаційно-туристичного напрямку бренду. Будівництво відповідної інфраструктури — це робочі місця. Інвестиції знайдуться, якщо створити цікаві умови для їх залучення та розповсюдити інформацію щодо нового проекту. Молодь може отримати гранти та субсидії від ЄС, місцевої влади, розвивати власний бізнес, починаючи із невеличких стартапів.

Або як вам ідея створити в Малині ІТ-хаб: великий офісний центр, де буде працювати 5-10 тисяч програмістів? Паралельно «виросте» ціле містечко для обслуговування — житло, харчування, відпочинок, розваги, спортивна та освітня інфраструктура тощо. Це робочі міста, гроші, розвиток для міста!..

— Чи можна сказати, що Коростень зі своїм Фестивалем дерунів уже має свій бренд? Чи все ж це просто заходи для підвищення іміджу міста…

— Безперечно, Фестиваль дерунів є дуже гарним прикладом, що позитивно впливає на імідж міста й просуває його не тільки у нашій країні, адже ми знаємо, що туди приїжджають зі всього світу. Але в контексті цього фестивалю можна говорити тільки про бренд-подію, а не про бренд міста. До речі, створення таких подій — перший крок на шляху бренд-орієнтованого розвитку.

— Повернімося до самого документа — проекту рішення сесії щодо створення бренду, логотипу та слогану Малина. У разі його прийняття депутатами у такому вигляді, як він є, що ми матимемо на виході? Чи просто буде гарний конкурс і плюс іще кілька гарних елементів?  А можливо, навпаки, це гарна ідея і добре, що вона таки з’явилася, тому її треба просто підтримати і розвивати…

— Ідея, безперечно, гарна і своєчасна. Але поєднання в одному документі (конкурсі) ідеї щодо бренду, логотипу та слогану — є помилковим (!). Ці елементи зовнішньої ідентифікації розробляються на підставі вже обраної, затвердженої ідеї бренду, пошук якої, формування якої потребує часу та певних ресурсів, визначення мети та вибору стратегії розвитку. Логотип, місія та слоган мають у підсумку графічно візуалізувати цю ідею.

— Ви, як науковий фахівець, мали мову з керівництвом нашого міста щодо розробки бренду? Іншими словами, чи отримували ви пропозиції до співпраці у цьому напрямку? Чи могли би надати консультації або ж допомогти цей напрямок зробити не показовою «цукеркою», а дійсно змістовним і діючим, який би приніс користь малинчанам?

— Розмови, консультації із керівництвом були. Події останніх років у Малині (наукові конференції, фестиваль ремесел, підтримка археологічних розкопок, екскурсії на паперову фабрику та гранітний кар’єр) свідчать, що ідея формування бренду міста щільно інтегрувалась у свідомість керівництва. Але кожен фрукт має визріти, для цього потрібен час. Готувати, приміром, документи для визнання Малина містом обласного підпорядкування ми починали ще в 1992-93 роках, а фактично це відбулось лише в 1997-му, якщо не помиляюсь. Брендинг міста — набагато складніший та довготриваліший процес. Це далеко не створення самих лише логотипу і слогану.

Що ж до співпраці в цьому напрямку, то пропозиції поки що не отримувала. Але готова підставити плече. Головне, аби все відбувалося не похапцем, хаотично, уривчасто, а методично грамотно. І, на мою думку, цей проект рішення потрібно серйозно доопрацьовувати.

А яка ваша думка, малинчани?